Italia in cerca di brand

Quanto potere di attrattiva ha oggi il brand Italia? Quali sono i punti forti e quelli deboli della “marca Paese”? Sono stati questi gli argomenti intorno a cui si è discusso nel Forum “Italy is Back”, che si è svolto durante TTG Incontri-TTI, la più importante fiera business to business del turismo, in programma a Rimini Fiera dal 24 al 26 ottobre, coordinato da Marco Berchi, giornalista e Direttore Centrale Studi e Ricerche e Periodici del Touring Club Italiano. Tema dell'incontro, organizzato in collaborazione con la Struttura di Missione della Presidenza del Consiglio dei Ministri per le celebrazioni del 150° Anniversario dell'Unità Nazionale e dal Comitato Italia 150: “La dimensione del mercato internazionale, le tendenze della domanda, il brand Italia”. 

“L'Italia mantiene tuttora una posizione leader sul mercato mediterraneo, ma si trova a fare i conti con competitor importanti e aggressivi”, ha dichiarato Valeria Minghetti, ricercatore senior Ciset-Università Ca' Foscari, indicando alcune cifre significative. Ad esempio, dal 1999 al 2007 l'aumento degli arrivi internazionali è stato del 2,2 per cento, mentre il coefficiente di crescita della Croazia è stato dell'11,8 per cento, e dell'Egitto dell'11 per cento. “Da gennaio a luglio – aggiunge Minghetti – la domanda estera verso l'Italia è salita dello 0,9 per cento e, nel periodo da maggio a luglio, del 5 per cento, con un incremento della spesa che da gennaio a luglio è stato dell'1,9 per cento”. Per il periodo da maggio a ottobre 2008 le prospettive sono però tutte in rosso: -1,7 per cento gli arrivi stranieri, -2,8 per cento quelli italiani. 
Quali prospettive ci sono allora per recuperare terreno? “Pur essendo ormai assodato che il nostro Paese possiede degli asset importanti, è altrettanto assodato che non abbia un'adeguata immagine di marca”, dice Laura Rolle, responsabile Area Ricerche di Matica, che per conto di TTG Italia cura l'Osservatorio Tendenze Sphera Vision. 
Moda, creatività, eventi culturali, ma anche stile di vita e trascorso storico (alcuni stranieri ci considerano la capitale storica e architettonica d'Europa) sono fra i desiderata più forti del 2008. “Questo significa – aggiunge Rolle – che sarà l'Italia fortemente caratterizzata, quella dei piccoli centri rurali, degli antichi borghi e delle piazze a fare presa sui visitatori esteri. E che saranno questi i punti su cui si dovrebbe far leva anche nella comunicazione”. 
“Trasformare le risorse del territorio in attrattori è sicuramente una delle chiavi vincenti”, ribatte Valeria Minghetti. E il recentissimo caso del recupero e del rilancio della Reggia della Venaria Reale ne è un esempio. “Un lavoro che è costato circa 200 milioni di euro, ma che ci ha consentito di trasformare una parte di quella che un tempo era un'area trascurata della periferia torinese in un luogo capace di attirare in un solo anno di attività 956.000 visitatori”, ha precisato Alberto Vanelli, direttore generale della Venaria Reale. “Un risultato sorprendente e inatteso – ha aggiunto – visto che il nostro obiettivo era quello di raggiungere il milione di biglietti soltanto entro il 2011”. 
Casi di successo che contribuiscono a rafforzare la visibilità e la forza del brand Italia, che ha però grande bisogno di essere sostenuto da una marca forte. “Molti altri Paesi si stanno muovendo in questa direzione – conclude Rolle – e l'Italia dovrebbe recuperare il tempo perso”.