Simon Anholt: l’Italia deve innovare per competere

Un intervento di grande spessore, che ha permesso al pubblico di TTG Forum di comprendere pienamente il ruolo del brand e della reputazione nella definizione dell'immagine di un paese.

Secondo i risultati dell'edizione 2009 del Nation Brand Index, l'Italia si classifica al primo posto per l'offerta turistica. In termini assoluti, tuttavia, il nostro paese si posiziona solo al sesto posto.
L'Italia viene giudicata positivamente per la cultura (2° posto in assoluto) e la cordialità delle persone (3° posto). Se si esaminano tuttavia i dati relativi ad economia, politica e istruzione, il parere diventa negativo: all'ottavo posto per esportazioni e prodotti, al nono posto per l'istruzione e solo al diciottesimo per la politica. Si tratta di elementi molto interessanti, soprattutto perché espressi dagli stessi italiani intervistati.

Il Nation Brand Index di Simon Anholt è la più importante classifica dedicata all'immagine e alla reputazione dei paesi: comprende un campione di 20mila persone di 20 Paesi diversi, che rappresentano nel loro complesso il 60% della popolazione mondiale e il 77% dell'economia.

Nel corso della master class, Anholt ha sottolineato la fondamentale differenza tra brand e branding, dove brand indica la reputazione, mentre branding l'azione di dare reputazione a un prodotto. Il brand ha effetti sulla cultura, sulle persone, sul governo di un paese e sui suoi prodotti. “La Sony gode di un vantaggio assoluto a livello globale – ha dichiarato Anholt -. Quello di avere alle spalle un grande brand che si chiama Giappone, famoso in tutto il mondo per l'eccellenza tecnologica”.

La reputazione di un paese, la sua immagine, la sua importanza trovano origine dalla globalizzazione, che ha portato alla nascita quella che chiamiamo competizione globale. Nel corso del seminario, Anholt ha illustrato alcune delle domande utilizzate per il Nation Brand Index e i loro risultati.
A parità di esperienza professionale, istruzione, aspetto fisico, ad esempio, il 92% delle persone intervistate assumerebbe per un lavoro un cittadino svedese, mentre solo l'8% assumerebbe un cittadino turco; sorprendentemente, il 79% delle persone di nazionalità turca intervistate sceglierebbe di assumere un cittadino svedese. “La spiegazione alla base di questo fenomeno – spiega Anholt – è che i cittadini turchi non credono nel brand Turchia”.

Per quanto riguarda il nostro Paese, Simon Anholt commenta: “L'immagine dell'Italia è la migliore che possa avere, ma l'immagine è qualcosa che si conquista, non si può comprare per sempre; esistono fattori deboli che ne deteriorano la reputazione: la politica, l'assenza dai dibattiti sui grandi temi globali, l'incapacità di promuovere nuove forme di sviluppo”.

L'Italia viene quindi percepito come un Paese decorativo ma non utile. “L'Italia ha bisogno di cominciare ad apprezzare di nuovo l'innovazione, nel mondo non si associa più l'Italia all'innovazione, si rimane fermi alle glorie del passato. Il mondo giudica per quello che viene fatto ora, non per il passato”.

Simon Anholt ha inoltre messo in guardia sulla facilità con cui possono avvenire i cambiamenti nell'immagine di un paese; in questa prospettiva, il Nation Brand Index ha assistito nel 2009 a due importanti cambiamenti che hanno riguardato due Paesi.
La Danimarca ha visto crollare il proprio brand in seguito alla pubblicazione di vignette irrispettose nei confronti dell'islam, mentre gli Stati Uniti hanno beneficiato in maniera favorevole dell'elezione a Presidente di Barack Obama.

Esistono inoltre nella classifica due Paesi caratterizzati da cambiamenti lenti ma costanti: la Cina, la cui reputazione si sta deteriorando a causa dell'atteggiamento nei confronti dell'ambiente, dei diritti umani e della comunità internazionale. E l'Italia, che ha perso negli ultimi anni terreno rispetto ai diretti competitor.

“L'Italia dovrebbe partecipare maggiormente ai temi globali: l'ambiente, la tolleranza, i problemi demografici. Inoltre – conclude Anholt – l'offerta turistica dell'Italia è elevata, ma troppo legata alle sue eccellenze tradizionali: il mare, l'arte, l'enogastronomia. Se l'Italia intende recuperare competitività, deve ricominciare a innovare affinché le prossime generazioni siano ancora attratte dall'Italia come i loro genitori”.

Per informazioni:

Ufficio stampa TTG Italia in Fiera: tel . 0541- 744254; in sede 011-4366300; press@ttgitalia.com
Media consultant: Openmind Consulting. Per l'Emilia Romagna: Gabriele Pizzi